Elke maand publiceert Intomart weer de nieuwe luistercijfers. Maar hoe komen die tot stand? RadioFreak ging op onderzoek uit en sprak met Camiel Camps in het Intomart gebouw in Hilversum.
Luisteronderzoeken vinden al plaats sinds 1965. In eerste instantie was het alleen bedoeld om het luisterbereik van de publieke zenders te meten en werd het ook maar een aantal weken per jaar gedaan. Maar in de loop der jaren werden er meer eisen gesteld aan het onderzoek en besloot Intomart om in 1993 over te gaan op een continu luisteronderzoek.
Aan het luisteronderzoek doen 17.000 mensen mee, ongeveer 9.500 mensen vullen het dagboek daadwerkelijk ook in. De deelnemers krijgen zes keer per jaar een ‘dagboek’ opgestuurd waarin ze een week moeten bijhouden hoe lang en op welke tijd ze naar een bepaalde zender hebben geluisterd. Na deze week sturen ze het op naar Intomart, waar de gegevens handmatig ingevoerd worden in de computer. Dat is veel werk, maar werkt wel het beste. Camiel Camps: “Handmatig is het nauwkeurigst om te doen. We hebben wel getest met het inscannen van documenten maar dat is niet nauwkeurig genoeg om dat alle hokjes dicht op elkaar zitten.”
Nederland is door Intomart verdeeld in 8 regio’s wat betreft de dagboeken. In elke regio zijn twee verschillende soorten dagboeken met verschillende zendervolgordes, dus in totaal worden er 16 dagboeken verstrekt. In elk dagboek staan andere regionale zenders die mensen kunnen kiezen. Per regio wordt naar het precieze aantal mensen gekeken die er wonen. Zoveel respondenten heeft Intomart dan nodig in die regio.
Mensen die geworven worden voor de luisteronderzoeken mogen niet werkzaam zijn bij een omroep. “Dit doen we om het onderzoek zo eerlijk mogelijk te laten verlopen.”, aldus Camps. Mensen die mee doen aan het onderzoek mogen dit maar 1 jaar doen, na een jaar worden ze ververst, zo blijft het panel vers met elke maand 1300 nieuwe mensen.
“Uit eigen onderzoek blijkt dat tachtig procent van de respondenten het dagboek trouw bijhoudt. We testen dit door af en toe een ‘mystery shopper’ bij de mensen langs te sturen en die laten we met een smoes binnen. Als hij binnen is vraagt hij naar de dagboeken en controleert deze. Gelukkig verloopt dit bijna altijd positief”, aldus Camiel Camps.
Intomart is het enige continu luisteronderzoeksbureau, Camps hierover: “We zijn de enige die een continu onderzoek doen maar soms wordt er door een reclame bureau wel een luisteronderzoek uitgevoerd. Maar van concurrentie gedurende de looptijd van het contract is geen sprake.” Alleen bij het uitbrengen voor een offerte voor de luisteronderzoeken is er sprake van een concurrentie strijdt.
Stations die mee willen doen aan het luisteronderzoeken moeten rekening houden met een bedrag van ongeveer 60.000 euro per jaar. Daarvoor krijgen ze veel informatie terug, bijvoorbeeld het weekbereik, luisterdichtheid en marktaandeel.
Over de nauwkeurigheid van het onderzoek is veel discussie. Zo worden er allerlei manier gezocht om het onderzoek anders uit te voeren. Er zijn verschillende opties om het onderzoek met nieuwe digitale technieken beter te maken. Zo is er in Amerika een buzzer die een speciaal meegezonden signaal van een radiozender opvangt en dit op het einde van de dag doorstuurt naar het onderzoeksbureau. Ook is er een Zwitsers horloge die elke minuut een klein geluidsfragment opneemt en vergelijkt met het uitgezonden signaal van de radiostations. Aan het einde van de week stuurt het horloge dit door naar het onderzoeksbureau. Daar wordt het stukje geluid geanalyseerd en gekeken welk station er bij hoort. Maar wanneer we dit kunnen verwachten, is nog onbekend.
