De STER laat vanaf nu andere commerciële zenders toe in haar reclameblokken. Tot nu toe was het voor zenders als Radio 538, Qmusic en BNR niet mogelijk om in reclameblokken van de publieke omroepen te adverteren, maar de strenge regels gaan verdwijnen. Dat zei de nieuwe directeur van de STER, Frank Volmer, bij BNR. “Als BNR of welke andere commerciële partij reclame wil maken bij de STER dan zijn ze van harte welkom.”
Met deze verandering hoopt Volmer het publiek beter bij de adverteerders te brengen. “De publieke omroep heeft ook een verantwoordelijkheid om de markt niet af te bakenen voor commerciële partijen. Het lijkt me prima dat ze reclame maken, daar krijgen we geld voor terug. Uiteindelijk moeten we de omzetdaling overeind houden en niet de markt belemmeren met allerlei regels.”
Het zal niet betekenen dat er op NPO 1 een reclame komt om naar RTL4 te zappen. “Dat lijkt me niet logisch en zou je andersom ook niet willen. Maar als het crossmediaal is mag alles.”
Belang van luistercijfers
De STER zou graag zien dat het luisteronderzoek NLO meer inzicht zou geven in hoe regionale zenders beluisterd worden of welke bepaalde etnische groepen naar radio luisteren. Volgens de nieuwe STER-directeur kun je dat heel simpel meten: “Met echt meten, met censusdata, of onderzoeksgroepen die je projecteert op een grotere doelgroep.” Hij voorziet een hybride systeem waarin beide gebruikt worden. “Zodat je een zo goed mogelijk beeld krijgt van wat iemand luistert, kijkt en online consumeert. Hoe meer je weet, hoe makkelijker het is. Ik denk dat we die kant op gaan.” Uiteindelijk moet dat volgens Volmer leiden tot minder maar relevantere data voor consumenten.
In de toekomst wil hij de juiste blokken op de juiste tijdstippen hebben. “Je moet zorgen dat je steeds beter wordt in adverteerders het juiste publiek aanbieden. Daar kunnen we echt in verbeteren. Hoe meer je erover weet, tegenover een hoger prijspeil je uiteindelijk adverteerders de minuten kunt aanbieden. Op radio is dat moeilijker omdat het een soort one too many blijft. Daarin moet radio in z’n geheel een ontwikkeling doormaken, zodat je beter weet wie waarnaar luistert.”
Een kwart van de inkomsten van de STER komt van de radio-advertentiemarkt. Jaarlijks haalt de STER ongeveer 200 miljoen euro binnen. Volgens Volmer gaat het daarmee, afhankelijk van de individuele zenders, goed. Met 3FM gaat het vanwege wat recente veranderingen in de programmering iets stroever, vertelt hij. “Maar ik heb goede hoop dat het in 2017 weer beter gaat. 3FM is een belangrijke omzetmaker binnen het portfolio van de publieke omroep. Daar luisteren heel veel jongeren naar.”
Sky Radio was de eerste radiozender die gebruik maakte van de soepele regels. Van 22 tot en met 25 december zond NPO 1, NPO 2 en NPO 3 de kerstcommercial van de radiozender uit. BNR en Qmusic hebben al aangegeven binnenkort te gaan adverteren bij de publieke zenders.
