Humor en een vrouwenstem werken goed in een radiocommercial. Dit blijkt uit een inhoudsanalyse van 235 radiocommercials door Ster AdMeasure (pdf). Ook het noemen van een website in de radiocommercial werkt goed.
Radiocommercials met humor scoren goed op de aspecten ‘mooi gemaakt’, ‘origineel’ en ‘leuk om naar te luisteren’. Humor kan echter wel ten koste kan gaan van de duidelijkheid en geloofwaardigheid van een merk. Verder blijkt dat er macimaal 2 boodschappen in een commercial moeten zitten. Met maximaal twee boodschappen worden de commercials langer onthouden dan commercials met drie of meer boodschappen. Vrouwenstemmen werken beter dan mannenstemmen in radiocommercials. Vrouwenstemmen scoren vooral beter op geloofwaardigheid en leiden bovendien tot een hogere koop- en bezoekintentie.
Het gebruik van langzame achtergrondmuziek scoort niet goed. Om mensen een goed gevoel te geven is het beter om gebruik maken van langzame muziek op de voorgrond. Dit werkt ook het beste om een commercial te maken die leuk is om naar te luisteren. Voor het trekken van aandacht is snelle muziek op de voorgrond de beste keuze. Snelle muziek (zowel op de voor- als achtergrond) werkt ook goed om te bevestigen wat men weet over het merk.
De Ster heeft ook onderzoek laten doen naar de effectiviteit van radio in de mediamix met televisie. Hieruit blijkt dat zonder radio effect blijft liggen. Campagnes met radio in de mediamix zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio.
Televisie en radio mixen dus goed. En ook inhoudelijk, zo blijkt. Veel adverteerders zorgen voor een koppeling van hun radio- en hun tv-uiting door ervoor te kiezen gebruik te maken van dezelfde stem, muziek en/of jingle. Doel van deze koppeling is dat de consument bij het horen van de radiocommercial de tv-commercial voor zich ziet: het visual transfer-effect. Dit blijkt een goede keuze. Een radiocommercial laat meer effect zien op overwegen, voorkeur en koopintentie als minimaal twee elementen overeenkomen met de tv-commercial.
Gemiddeld worden radiocommercials in Ster AdMeasure met een 6,0 gewaardeerd. Het hoogste cijfer voor radio in deze database is een 7,1. "Er is dus nog winst te behalen. Belangrijk hiervoor is om te weten wat werkt in een radiocommercial."
