De omvang van niet-transparante geldstromen in de mediabranche, dit zijn geldstromen tussen media-exploitant en mediabureau waar de adverteerder geen weet van heeft, bedraagt jaarlijks zo’n 75 tot 80 miljoen euro. Dat stelt mediaconsultant Henk Borst in de notitie ‘Transparantie: de werkelijke aard en omvang’, die hij in september 2004 schreef in opdracht van De Telegraaf en die onlangs uitlekte. Dit meldt Adformatie vandaag.
Borst, die directeur was van mediabureau Carat en ook werkte bij reclamebureaus en media-exploitanten, becijfert dat een gemiddeld mediabureau een inkomen genereert van circa 2,5 procent, terwijl zo’n 6 procent nodig is om rendement te maken. Het ‘gat’ van zo’n 3,5 procent is op de totale mediabestedingen (via de mediabureaus) van 2 miljard goed voor 70 miljoen. Inclusief zogenaamde variabelen en interpretatieverschillen komt Borst tot 75 à 80 miljoen euro.
Surco’s maken volgens hem slechts de helft uit van dit bedrag, “de andere ‘overige media-inkomsten’ , overwegend niet-klantgerelateerd, zijn gevarieerder, minder direct aan een bepaalde regeling toe te schrijven en daarmee voor een niet-ingewijde lastiger inzichtelijk te maken”. Volgens Borst’s notitie, die aantoont dat het fenomeen niet-transparante geldstromen veel groter is dan werd aangenomen, treft media-exploitanten geen blaam. Mediabureaus wel, al zijn er verzachtende omstandigheden: door een lage honorering zouden zij men min of meer gedwongen zijn op zoek gaan naar andere inkomstenbronnen. De sleutel ligt derhalve bij de adverteerder. Maar die etaleert, aldus de notitie, “een schrijnend gebrek aan kennis en een laconieke en afwachtende houding”.
